“El lujo puede ser esta charla, por ejemplo. Es todo eso que genera ilusión”, dijo Marcela García en un momento de la conversación.
En la acogedora biblioteca de Factoría Hotel, en Asunción, y con dos tazas de café, la entrevista se transformó en una charla magistral: un recorrido por una visión sostenida por la solidez teórica de la experta y sus años de experiencia trabajando con firmas internacionales.
Fundadora y directora de la agencia de comunicación que lleva su nombre, visitó Paraguay para una presentación regional de uno de sus clientes, una de las marcas más relevantes del segmento de lujo a nivel global. Con base en Argentina y Chile, su equipo opera para firmas de alto perfil en toda la región. Más allá de su dominio técnico, Marce lleva más de 25 años observando de cerca cómo cambian las dinámicas del mercado, las tendencias y los deseos del consumidor.
EL INICIO DE SU CARRERA: Un acto de rebeldía
Su historia profesional empezó temprano. Al terminar el colegio, planeaba tomarse un año sabático para estudiar idiomas. Sus padres, sin embargo, fueron firmes: primero debía culminar una carrera universitaria. Fiel a su espíritu, redobló la apuesta:
“Entonces dije: bueno, en vez de un título les voy a traer dos”, recordó.
Así llegó a Relaciones Públicas y Humanas, una carrera que le permitía obtener doble titulación. Lo que comenzó como un desafío terminó siendo el inicio de una vocación. Su carrera dependía de la Facultad de Ciencias Económicas.
“Tenía materias de economía, de contabilidad. Tomé una conciencia de negocio muy distinta de la que se tiene cuando estudiás solo desde lo social”, relató.
Mientras estudiaba, emprendió una fábrica de accesorios.
“Empecé a hacer algo que me encantaba, que era diseñar”, recuerda. No era una marca más:
“Mis productos eran de alta gama: handmade, de calidad, diseño elevado y una historia detrás”.
Sus piezas aparecían en televisión, en desfiles, en boutiques de referencia, incluso en looks de figuras como Susana Giménez.
“Me inspiraba en las colecciones de Valentino e Yves Saint Laurent y, a partir de esas referencias, desarrollaba mis piezas”, cuenta.
Sin saberlo, ya estaba entrenando la mirada en los códigos del lujo: calidad, coherencia estética y deseo.
EL SIGUIENTE PASO
Después de su fábrica, la transición fue natural:
“Decidí dedicarme de lleno a mi profesión y fundé la agencia”.
De manera casi orgánica, su nombre empezó a circular en el segmento más alto del mercado, un universo donde conviven la precisión, la estética y la excelencia.
“El primer enfoque de la agencia fue el de apoyar a los departamentos de marketing con herramientas”, dijo.
“Siempre tuve la mirada puesta en el resultado. Creo que las compañías nos buscaron porque encontraron un valor diferencial: un entendimiento del mercado y un enfoque de retorno al negocio”.
Hoy su agencia cuenta con un equipo sólido en organización de eventos con guidelines internacionales —desde la medida de la mesa hasta el material—, convocatorias de prensa, seguimiento de noticias y una unidad dedicada a trabajar con influencers.
25 AÑOS VIENDO EVOLUCIONAR LA COMUNICACIÓN
“Dos décadas atrás esperábamos las tendencias. Nos mandaban los negativos de los desfiles en carpetas con anillos. Después llegaron los CDs, los pendrives… hoy son links que descargamos en segundos”.
Lo mismo ocurría con el acceso a la moda:
“Antes tenía que esperar que llegaran las revistas para ver un desfile de Chanel o Valentino. En la actualidad, todos podemos verlos en el minuto en que suceden”.
Esa perspectiva le permitió entender cómo se ordena la industria:
“Todas las tendencias nacen de la parte superior de la pirámide. Cuando llegan a la base, las marcas de arriba ya están creando otras nuevas”.
LUXURYTELLING: El idioma propio del segmento
En 2017 creó el seminario Luxe Up! en la Universidad de Palermo, donde se desempeñaba como docente de Diseño y Comunicación.
“Hablábamos de la tradición y la vanguardia, y de cómo comunicar ese universo”, nos contó.
Convocaron a referentes como Michael Avedon, nieto de Richard Avedon.
“Dio una masterclass de cómo su abuelo cambió la manera de comunicar la moda y el arte. También invitamos al director creativo de Shanghai Tang, para mostrar cómo una marca puede llevar la tradición a un lenguaje global”, recordó.
A partir de esa experiencia nació Luxurytelling, el formato con el que celebra el 25° aniversario de su agencia.
“En la era del storytelling, nosotros hablamos de luxurytelling, que tiene otros códigos, otra lógica y otro tipo de relato”, explicó.
También habló de la diferencia entre una marca premium y una de lujo:
“Para que una marca o un producto se convierta en clásico, tiene que tener por lo menos una década en el top ten. Para llegar ahí, tenés que haber contado una buena historia, sostenerla en el tiempo y acompañarla con el producto, el mensaje, la coherencia y la transparencia”.
Mientras que en el segmento premium la ecuación está centrada en la relación calidad-precio, en el lujo manda la emoción:
“La ilusión del producto tiene muchísimo más peso que su valor monetario. Mucha gente ahorra años para comprarse una cartera Chanel o una Birkin. No importa cuánto cueste, importa llegar a ese objeto de deseo”.
Por eso concluye:
“Ninguna compra de lujo es completamente racional, las marcas están para hacer feliz a la gente”.
SU AMOR POR LA ARTESANÍA LATINOAMERICANA
Marcela impulsa además un proyecto de artesanía latinoamericana aplicada a la moda.
“Siempre estuve cerca del handcraft. De chica me llevaban al campo, mis tías abuelas me enseñaban a tejer, a hacer manualidades. Siempre valoré el tiempo que lleva hacer algo a mano”.
Sus viajes por la región la impulsaron a imaginar combinaciones inesperadas:
“Empecé a entrelazar piezas: una bolsa pilwa típica de Chile con flores de ñandutí; canastas de acá con forro de aguayo boliviano”.
La idea es elevar la artesanía latinoamericana al lugar que merece, donde la identidad se convierte en belleza; la tradición, en un gesto de sofisticación contemporánea y el intercambio, en comercio justo.
“El lujo no nos queda lejos. Lo tenemos mucho más a la mano de lo que pensamos. Creo que hay que poner en valor la artesanía de nuestros pueblos: al final del día, si observamos con atención, nos demuestra que estamos todos entrelazados, no somos tan distintos unos de otros”.
Cuando le preguntamos qué es finalmente el lujo, no dudó:
“Todo aquello que te genere ilusión. Todo lo que te haga feliz. Hay lujos que se pagan y otros que no; por eso digo que el lujo no tiene precio. Es tal la ilusión que te genera que lo que das a cambio deja de ser relevante; lo que realmente importa es lo que te retribuye a nivel emocional. Puede ser una pieza icónica, una artesanía, una experiencia o un momento de disfrute”.
