La expectativa por la llegada de H&M a Paraguay creció durante semanas hasta convertirse en una celebración que reunió moda, música, referentes locales y cientos de clientes. Con dos tiendas abiertas en pocas semanas —en el Paseo La Galería y Distrito Perseverancia—, H&M inicia oficialmente su historia en el país y abre una conversación sobre cómo democratizar la moda, cómo diseñar para el mundo de hoy y cómo construir una industria más consciente.
Para conocer de cerca qué hay detrás de este desembarco, tuve la oportunidad de viajar a Santiago de Chile, donde se encuentran las oficinas centrales que acompañan la operación de Chile, Perú, Uruguay y ahora Paraguay. Allí conversé con algunos de los ejecutivos que lideran la compañía, explorando las colecciones y adentrándome en una cultura empresarial que pone a la inclusión y a las personas en el centro.
“Para nosotros, cada vez que abrimos un nuevo mercado lo hacemos con la visión de construir un vínculo a largo plazo”, cuenta en exclusiva para Level Anna Barigazzi, General Manager de H&M para Chile, Perú, Uruguay y Paraguay.
Para la ejecutiva, Paraguay representa un gran potencial: es un territorio por descubrir y, al mismo tiempo, una oportunidad para conocer de cerca a una nueva comunidad de consumidores.
La respuesta local estuvo a la altura de la expectativa. La noche previa a la apertura en Paseo La Galería, la primera persona llegó a la fila a las diez de la noche. Para la mañana siguiente, 375 personas esperaban la apertura de las puertas. Días antes, más de 355 invitados habían participado del evento VIP que inauguró las celebraciones, entre ellos referentes de la moda, celebridades y creadores de contenido.
“Estamos igual de entusiasmados que los consumidores paraguayos”, añade Barigazzi.
Paraguay desde una mirada global
Barigazzi describe al consumidor paraguayo como entusiasta, fashionable, informado y atento a las tendencias globales. Pero encuentra, sobre todo, una búsqueda que coincide con la propia propuesta de H&M: el equilibrio entre moda y accesibilidad.
“El perfil del paraguayo es una gran combinación para nosotros y encaja perfectamente con nuestra idea de negocio”, explica.
Esa visión se resume en ofrecer moda, calidad y precio de una manera consciente.
La cultura interna pone especial énfasis en creer en las personas y en generar oportunidades de crecimiento. La propia historia de Barigazzi es un ejemplo: comenzó su carrera en H&M hace veinte años, en Italia, como asesora de ventas.
Desde allí pasó por diferentes posiciones de management, recursos humanos, operaciones y ventas alrededor del mundo, hasta llegar a Latinoamérica hace aproximadamente un año y medio.
“Estoy extremadamente feliz y agradecida por la oportunidad de estar aquí y contribuir a la fuerte creencia de la compañía en el potencial de esta región”.
La mirada global no significa ignorar las particularidades de cada lugar. H&M busca inspiración en diferentes partes del mundo y en distintas perspectivas.
Barigazzi menciona como ejemplo reciente la colaboración con la diseñadora mexicana Lorena Saravia, que incorpora una fuerte relevancia local, así como la campaña global H&M&RIO, filmada y producida completamente en Río de Janeiro, como otra forma de abrazar la diversidad.
Y la apuesta por Paraguay es concreta. La decisión de abrir dos tiendas en un mismo mes responde, según Barigazzi, al deseo de acompañar el entusiasmo inicial y llegar a diferentes zonas de influencia de Asunción.
“Nuestro foco principal ahora es entrar al mercado y poder cumplir con las expectativas de los clientes”.
El arte de diseñar para muchos
Si Barigazzi habla de territorio y expansión, Ann-Sofie Johansson, Creative Advisor and Head of Design for Womenswear, habla desde el lugar donde comienza todo: la moda.
“El corazón de H&M está en nuestra idea de ofrecer moda y calidad al mejor precio, de manera sostenible”, explica.
Para ella, la combinación de estos pilares es precisamente lo que define ese sweet spot de la marca: liberar la moda para muchos.
El desafío consiste en encontrar el equilibrio entre las tendencias de temporada y los esenciales que permanecen, construyendo una oferta amplia, pero con identidad propia.
La anticipación es parte fundamental del proceso. Mientras una colección está llegando a las tiendas, los equipos de foresight y fashion intelligence ya están investigando las direcciones que podrían definir temporadas futuras.
Pero mirar hacia adelante no significa perseguir cada tendencia. H&M busca construir una estética reconocible, pensada con cierta longevidad y capaz de moverse entre tendencias actuales, piezas esenciales, cápsulas, lanzamientos de H&M Studio y colaboraciones con diseñadores.
“Los clientes buscan moda que los defina, que puedan usar durante mucho tiempo y mezclar con lo que ya tienen en su guardarropa”, explica Johansson.
Incluso lo nuevo encuentra su lugar junto a piezas vintage. La idea es construir una identidad propia a través de aquello que elegimos vestir.
La herramienta interna de inteligencia artificial StyleGen permite a los diseñadores probar combinaciones de colores, estampados, cortes y diferentes versiones de una prenda.
Pero Johansson es clara: “La IA es una herramienta excelente, pero no reemplaza la creatividad del ser humano”.
Diseñando el futuro
¿Qué sucede cuando hacer moda implica también hacerse responsable de su impacto?
Para Marcus Hartmann, Head of Sustainability Operations de H&M Group, la respuesta no puede limitarse a una colección o a una campaña.
“Estamos trabajando en la sostenibilidad de nuestro negocio desde hace 30 años”, explica.
Pero el compromiso continúa evolucionando para integrarse en cada fase del proceso y de la cadena de suministro.
Su estrategia se apoya en tres grandes ambiciones: reducir emisiones, el uso de materiales vírgenes y el agua; empoderar a personas y comunidades mediante avances en derechos humanos y condiciones sociales; y utilizar la escala, creatividad y alianzas de H&M para impulsar cambios dentro de la industria.
Los materiales son una pieza fundamental de esa transformación. Desde 2020, H&M utiliza únicamente algodón de origen sostenible y trabaja para reducir su dependencia de materiales sintéticos vírgenes provenientes de combustibles fósiles.
Paralelamente, la compañía invierte en nuevas alternativas, infraestructura de reciclaje y procesos que permitan extender la vida útil de las prendas.
H&M llega a Paraguay con la energía de un comienzo, pero también con la experiencia de una compañía que mira mucho más allá de lo comercial. Una marca que busca hacer de la moda un espacio más accesible, diverso y consciente, mientras invita a cada persona a encontrar su propia manera de llevarla.
“Para nosotros, cada vez que abrimos un nuevo mercado lo hacemos con la visión de construir un vínculo a largo plazo”.
Anna Barigazzi,
General Manager de H&M para Chile, Perú, Uruguay y Paraguay.